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新变化、新玩法、新方法 解析新光瓶酒营销秘诀

2019-11-23 08:55  中国酒业新闻  美酒资讯网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一、新变化:中国光瓶酒的未来在哪里

在经历了大众光瓶发展的高歌猛进后,中国光瓶酒格局也发生了巨大的变化,首先是东北酒从2017年下半年整体疲态明显,名酒阵营纷纷发力布局,时尚小酒一骑绝尘成为行业现象;其次是大众光瓶之后,高线光瓶迎来春天,不仅是因为消费升级下的催动,也是消费者意识觉醒和消费逻辑的改变。

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(一)站在消费者角度看中国高线光瓶酒

中国白酒行业变化的本质是由其消费群体的变化形成驱动的。2017年,白酒万亿以上消费中,80后占比为42.1%,70后占比为29.4%,90后占比为23%。80、90后正在逐步成为白酒的消费主力,那么他们有什么特征和喜好?

1.年轻人爱时尚

对任何时尚的风向标大多了如指掌,喜欢创新、有品质的生活方式;并且越来越多的年轻消费者开始追逐跨界化领域的消费,以90后为主体的他们对于时尚有着多元化的理解,相反,老旧、不具有时尚感的大众、高线光瓶,将很难触达消费者。

2.年轻人爱潮牌

年轻消费者偏好原创设计师品牌,18-28岁群体是潮牌的主要消费者,这也使很多设计师品牌和潮牌登上了年轻人时尚的舞台。对于高线光瓶来说,外包装设计的潮流感非常重要,这需要对行业和年轻人的深刻洞。

3.年轻人跨次元

次元文化逐渐从小众文化渗入更多元的群体,次元甚至从虚拟世界走到了现实世界。在未来,光瓶酒也将不会是某一人群的专属,而是可以通过圈层间的交集形成跨圈层的影响力。

4.年轻人爱轻奢

价格和品质之间找到一个平衡点,“购得着的时尚”成为潮流,过去一年,轻奢消费占中国整体奢侈品的36%,历史增速超过重奢消费,轻奢化已经成为一种更生活化的混搭。让原本以“性价比”著称的大众光瓶,会随着这一群体的扩大进而逐渐减少市场份额,转而向更高一级的高线光瓶投怀送抱。

5.年轻人爱互动

随着移动互联技术的高度发达,越来越多的年轻人会选择自己感兴趣的话题、人物、时间、圈层进行互动。白酒与生俱来的社交功能没有被放大,对于高线光瓶来讲,如何承担这群人社交催化剂是不可避免的命题。

6.年轻人爱大V

“吃瓜群众”是年轻人群的自我标签,大V背后所带来的社会、热点话题、专业知识,他们吃瓜的这种行为能够找到“志同道合”的人,意见领袖从线下到线上的转移,并越来越专业,就目前来讲,在高线光瓶领域、白酒领域的“消费领袖”都不是很成熟,很多大V大咖仅在业内知晓,但从消费者角度看却缺乏认知。

7.年轻人爱智能

对于年轻人来说,科技就是时尚,智能就是态度,也是年轻人标榜时尚的一种方式。比如中国第一款智能社交白酒-花间一壶酒,通过交互小程序技术的应用,催化升温了原有的白酒饮用体验。

8.年轻人爱中国风

可以看见的一个现象就是,越来越多的“国潮”“国风”“古风”受到年轻人的青睐,同时众多的国际大厂纷纷响应并融入中国元素,这正是年轻人审美多元化的一种体现;中国酒也是中国文化的一部分,这也为未来的高线光瓶、文创光瓶提供了可供发展的一条道路。

在这个年轻消费者越来越多、消费更多元的时代,对于高线光瓶来说,价格是无上限的,同时,在发展过程中要抓住一个基本点,即年轻消费者,坚持四个原创:原创品牌、原创包装、原创推广、原创物料,迎合三大消费:品质消费、轻奢消费、颜值消费,做好两大营销:营销系统化、营销内容化,只有这样,才是高线光瓶不断进化的原始驱动力。

(二)中国光瓶酒未来五大趋势解读

1.趋势一:年轻化是高线光瓶的核心命题

80、90后为主的新消费群体在逐渐扩大和消费意识在启蒙,通过差异化对消费人群细分和消费场合细分潮白酒概念兴起,以江小白、泸小二为主的各大时尚光瓶在市场上各自争艳,掀起了一阵潮白酒浪潮。所以,未来的大众光瓶酒、高线光瓶酒的年轻化,是发展过程中必不可少的核心命题,高线光瓶酒从潮白酒向经典时尚、品质光瓶过度是大势所趋。

2.趋势二:高线光瓶名酒化趋势明显

名酒品牌的高线光瓶产品具有品质和品牌的天然优势,由于高线光瓶自身的产品属性,是高品质、高性价比、高饮用感的全方位组合,名酒品牌深厚的文化沉淀和技艺沉淀,将对于高线光瓶的品质需求,形成强大的品牌背书和绝对优势,未来名酒高线光瓶将形成阵营趋势。

3.趋势三:高线光瓶将呈现多元化发展

高线光瓶的多元化一方面是消费口感的多元化,另一方面是竞争结构的多元化。高线光瓶在价格上相对传统光瓶形成优势,具备充足的品质提升空间,势必将在口感、香型等品质上出现更丰富的品类阵营。而高线光瓶相对于中高端盒酒,更加贴近消费者,更容易打破区域界限,所以会形成全国化或板块化和区域品牌并存的多元化竞争格局。高线光瓶阵营的多元化,实质上是消费者对于不同类型高品质产品的多元化需。

4.趋势四:高线光瓶将回归品质的本质竞争

随着消费者迭代、品质时代来临,特别是千禧一代年轻消费群体兴起,他们在消费观念上对产品的品质、颜值要求高,有轻奢偏向,他们具有时尚化和个性化的需求,拥有全球化的视野,这样的消费需求和主张将影响光瓶酒未来走向,将呈现时尚化、名酒化、品质化、口感国际化的特点。

5.趋势五:文化光瓶是高线光瓶酒的未来

在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下,未来助推酒业“脱光”的将是中国传统文化。中国高线光瓶终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色,特别是区域性的高线光瓶,最终还是靠着某些区域文化承载其价值,撑起价格。高线光瓶的出现将会促使品质层次化、差异化,从而满足不同的口感需求和情感需求,这也是促使光瓶酒高线发展的温床。

二、新玩法:内容营销开辟光瓶新蓝海

“内容营销是一种战略性的营销方式,它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众,并最终驱动有利可图的用户行为。”从光瓶酒营销的迭代来看,前期主要经历了两个阶段,1.0时代,属于渠道驱动时代、促销驱动时代,人海战术、同质化严重、奖项利益刺激的消费模式在失灵 !2.0时代,属于个性化驱动,产品创新驱动,静态广宣物料创新引领,缺乏互动推广,缺乏线上内容营销!3.0时代,是以消费者为导向的时代,要从渠道向消费者进行转型。

(一)解决三个问题,玩转高线光瓶内容营销

1、品牌人设问题

在当下环境里,消费决策可以在传统的消费行为中的任何一个阶段形成!换句话来讲,消费者的购买决策越来越依赖周围亲朋和意见领袖的口碑,越来越喜欢用消费定义自我,也可以说是品牌人设消费时代:“买了这个你就和我一样”,而白酒产品本身就有口碑传播的基础和因素,但对于逐渐扩容的年轻消费群体而言,在消费能力范围之内,同时能满足其切合标签、亮明态度的光瓶酒,更能受到他们的青睐。

2、品牌的态度/价值观问题

具有鲜明的态度和价值观,往往决定一个品牌能和消费者走多近,同时也是内容营销中的核心部分。而在态度和价值观的基础上,能否讲好一个故事,找到消费者的真正需求也是一个重要问题。文化价值的培育与体验仅是消费者需求的一部分,场景体验、输出内容和价值取向也同样重要。

3、内容分发/传播机制问题

在当下传播推广的去中心化时代,移动互联环境里,消费者面对的是“更多、更快、更碎片”的信息获取途径,消费人群呈标签化、多元化结构。对高线光瓶来说,在内容分发和传播介质的选择上,可以借助线上“社交平台”以放大其社交属性,酒和故事不分家,相辅相成,同时通过成熟的交互技术应用,让线下的饮用场景和社交场景更趣味化,制造内容的粘性。

(二)卓鹏战略光瓶酒种草机制造指南

随着中国经济的发展,酒类营销也进入到以消费者为中心的“种草”时代,在传播推广去中心化和消费理性升级的大前提下,以触发消费者共鸣的优质内容作为驱动力,从而重构消费选品逻辑,占领心智且转化销售。

高线光瓶如何去创造种草机制?让从“种草”到“剁手”变得唾手可得?种草的核心本质是社交,社交的出发点是内容,内容的价值在于转化。京卓鹏战略认为,想要成功种草,必须要有三大机制,即“小众社群+共创内容+意见领袖”,而三大机制的前提,则是产品本身是否具有让消费者“上瘾”的多巴胺基。

1.产品爆点:“亲测有效,快去买买买”,找到产品的多巴胺

对于白酒来讲,受场合、人群和产品本身认知门槛较高等原因影响,可以更多从玩法、口感、适应场合等方面进行种草爆点的挖掘和提炼,比如“低度数、轻口味、重交友”的卖点,就很适合当下年轻消费人群需求,当然,这需要在产品研发上作出一些创新和改变。

2.小众社群,“先捡芝麻,再捡西瓜”

从需求出发,要从哪一类人到哪一群人再到哪一种人进行人群细分,每一种目标消费者的关注点和需求点不同,直接导致他们的信息获取和社群圈子存在差异,经常进行商务应酬的人可能更关注的是白酒本身的档次感,主要信息获取渠道可能偏向于资讯类APP,而小资青年则可能更加关注通过白酒本身给生活带来的一些“品质感”,主要信息获取渠道则更偏向于豆瓣、知乎、小红书等之类的APP或平台……找到一“小撮人”,通过社交工具,构建一个圈子,再进行社群裂变,最终收获的是一片森林。

3.共创内容:说人话+高信任,增加粘性

根据目标消费者的信息获取渠道和对产品的需求,进行内容的再次创作和引导,而内容创作的形式与风格,通常以“聊天式、清单式、报告式、对比式”等为主的内容形式最能引起消费者注意和兴趣;另外,可以通过“名人、网红平台”创造口碑内容(KGC),增加产品和内容的信任感,例“抖音同款、明星代言、畅饮秘诀、网红最喜欢”等内容,能最大解决消费者对品牌和产品的信任问题,形成内容粘性,吸引其广泛参与。

4.意见领袖:认同感+代入感,消费转化

传统白酒意见领袖的带货能力来自于周围人群的认同感,在种草营销机制里的最后一环,不仅仅要塑造意见领袖大V的认同感,更需要代入感,即通过意见领袖对产品的使用和推荐,给消费者一种“你用了就和我一样”的“错觉”。白酒品牌在选择意见领袖大V时,三个指标要关注,一是粉丝数,二是运营质量(日推内容),三是粉丝互动指数。可以在新品上市初期,选择综合指标较高的意见领袖大V,而在日常种草行为中,“亲民小V”也可以带来不俗的转化率。

在消费升级的大趋势下,“有种、有趣、有料”的优质内容正逐渐引起更多消费者共鸣,这是未来营销领域的新模式,也是中国酒业营销的4.0时代!

三、新方法:高线光瓶酒市场营销手册

对于中国酒业来说,每一个发展周期都有其显著特征,当前酒业高端回暖、商务升级趋势明显,大众高速、大众消费升级趋势亦是势不可挡,一高一低将是本轮调整后的发展新趋势、新战略!老田观点:大众光瓶酒将是中国酒业未来成长最快的品类!光瓶酒是一种战略!老田预判未来三年光瓶酒的市场容量将在650亿上升到1200亿元左右!

随着消费者迭代升级,将不断抬高光瓶酒的主流消费价格带,老田判断,未来三年光瓶酒的主流价格带将从目前的10元-15元,升级到20元、30元、40元!50元以下的盒装酒早晚会集体“脱光”!

(一)四大驱动力——高线光瓶的春天来临

1. 从消费消费者迭代来看——消费升级催生高线光瓶的规模性发展

光瓶酒的意见领袖是80后、90后的年轻人群。随着年轻一代收入的增加以及新鲜思维的营销,对消费品的价格不再敏感,更加注重品质消费和价值消费。目前光瓶酒市场走量最大的产品价格仍在5元-10元-15元这个区间,其中10元和15元是主流,但5-8元的存量也是非常大。在消费者迭代和消费升级的催动下,10元以下的超低端、低端光瓶将成为鸡肋,丧失市场活力而被逐步淘汰,20—30元将成为主流,30-50元价格带将呈现巨大潜力。

2.从行业高端回暖趋势来看——价位空档,成本上扬为高线光瓶提供了市场空间!

行业高端回暖,名酒复苏并集中向上,大众消费持续升级,原来县乡村节日消费、宴席消费30-50元的大众盒酒在减容,50元-100元的价格带在扩容。在双重因素影响下,50元以下价格带形成竞争空档,高线光瓶迎来大幅扩容的空间。加之目前各类成本上涨,未来市场上畅销的低档盒酒,将面临成本上涨带来的巨大市场运营压力和单品盈利能力,高线光瓶势必会对低档盒酒造成强烈的供给侧冲击。

3.从宏观经济形势来看——品质时代来临,让高线光瓶成为优质优价代名词!

中国消费市场正面临“品质革命”,高品质成为市场新刚需,消费者不仅仅满足产品本身,有更多样化的需求。消费者对白酒价格、品牌、包装的重视,转化为以品质为先的消费理念,以品质导向的高线光瓶在品质时代将迎来大发展。

4.从市场空间来看——城市大众消费者市场成为高线光瓶的温床

高线光瓶的主要消费群体在一二线城市居民,在国家产业结构调整的大背景下,城市中等收入人群快速增加,高线光瓶的高颜值和高品质更加贴近城市消费群体的品质消费理念,城市市场将成为高线光瓶培育发力的温床。

(二)高线光瓶酒“五高“营销手册

1.“高一级”的品牌裂变

品牌裂变,品牌结构的扩张是企业发展面临的前提,品牌裂变分为直接裂变,与母品牌相关性不大,如江津老白干酒厂的江小白,主副品牌裂变,如洋河蓝色经典。对于东北酒等专业价格带产品来说,高线光瓶的推出最好用主副品牌方式,有利于高线发育与价格延展,赋予高线光瓶更高的品质内涵,更高的附加文化,更丰富的饮用体验,品牌价值主突出的是升华、是蜕变。对于一线名酒来说,可以采用独立品牌或者主副品牌方式裂变,以便区隔高端,防止拉低品牌形象。区域光瓶则需要植入区域文化特色和时尚元素,利用土生土长的美引发消费共鸣,同时亦形成壁垒利于旅游消费。

2.“高一级”的品质驱动

在品质回归时代,高线光瓶产品在诸多产品属性中,应把“产品为王”的理念发挥到极致,没有极致的产品品质和消费体验,就没有高线光瓶的核心品质驱动力。针对同等价格的盒酒,超越其两倍的品质体验的“超值法则”,以追求极致的理念实现高线光瓶的品质追求。传统光瓶的单纯的纯粮品质诉求以经无法满足消费者迭代下的多元化消费需求,高线光瓶的品质驱动,应上升到品类、香型、口感、包装、附加文化等全方位的立体提升。

3.“高一级”的终端培育

卓鹏战略研发的光瓶酒操作大小三盘市场模型中,高线光瓶卖货盘以餐饮盘尤为重要。高线光瓶的终端培育仍是先餐饮后流通的培育法则,但在终端选择上更加的精准。首先高线光瓶要选择布局B-类和C+类餐饮,做精终端模式,做高线光瓶“做精生”,“做面死”!流通渠道亦选择具有中等消费群体的BC类终端,形成高线光瓶、高线餐饮、高线流通的三高壁垒。针对三高渠道,开展高一级的消费者培育,坚持半年以上,再扩面放量。

4.“高一级”的消费推广

高线光瓶面对的时尚、年轻、前卫、新兴消费群体,在推广层面结合时代的全面提升,要做到“三化”:

终端品牌化:传统光瓶在终端物料氛围营造,瓶盖奖消费拉动升级为高质量高规格的终端氛围建设,单一的盖奖拉动升级为互动性的主题活动拉动。

互动移动化:充分利用移动互联和新媒体工具,在消费者移动端营造积赞、约酒、抢红包、幸运转盘等互动热点,实现消费者的高自传播率。

传播热点化:借助时下网络热点关注信息,以网红、直播等元素塑造热点IP话题点,在热点效应带动下实现爆炸式口碑传播。

5. “高一级”的组织保障

高线光瓶的运营面临模式升级,同时也面临的组织裂变,特别是对于东北光瓶阵营来说,高线光瓶团队的组织裂变,独立化的组织更有利于高线光瓶的发育与成功!

高线光瓶运作所需的高一级终端培养,和高一级的消费者培育,都区别于传统光瓶“短平快”的模式。具备中高档酒水运营思维和精通高线光瓶操作核心的销售组织,将成为高线光瓶产品在市场获得成功的保障。

总之, 高线光瓶时代来临,光瓶酒不再是白酒企业的鸡肋产品,高线光瓶在未来将承载白酒行业价值回归,品质升级的历史使命。聚焦高线光瓶,倒入系统的高线光品酒的运作思维,相信白酒行业将会再塑造出老村长、牛栏山的光瓶神话。

    关键词:酒类营销 营销技巧 光瓶酒  来源:糖酒快讯  田卓鹏
    (责任编辑:程亚利)
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